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10月14日晚8点，天猫双11正式开启。

作为双11主战场，今年天猫双11投入力度为近年最大，在官方立减85折，跨店满减每300减50的活动基础上，额外投入300亿消费券及红包。

图源：天猫官方微博

预售开启后，美妆大牌迅速爆发。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

家电方面，今年政府补贴首次叠加天猫双11优惠，带动家电品类大涨，首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。

服饰方面，有125个服饰品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍。其中，Kappa成交同比暴涨超1300%，we11done成交同比暴涨超600%，Acne Studios成交同比暴涨超400%，高梵、alexanderwang超去年全天，品牌商品全面爆发。

运动户外行业预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌预售首小时超过去年预售首日，明星单品adidas阿迪达斯600蓬羽绒服开卖立即破亿。骑行品牌大爆发，全品类增长超40%，自行车整车增长超80%，公路自行车品牌TREK崔克预售首小时成交增长超1300%，骑行服饰/骑行装备类目达到双位数高速增长，专业骑行服品牌兰帕达取得该类目规模/增速TOP1。

淘宝天猫宠物增长势头强劲，首小时直播成交同比去年预售首日首小时大涨120%，90分钟成交超去年预售首日全天。此外，天猫再次成为宠物新品牌双11“掘金”突破点，43个宠物品牌商家首小时成交超去年预售首日全天。以鲜朗、蓝氏、弗列加特、诚实一口等为代表的宠物新品牌迎来爆发式增长，其中fregate弗列加特旗舰店成交同比大涨1000%，鲜朗旗舰店成交同比增长超500%。麦富迪、instinct、大宠爱、福来恩、伯纳天纯预售表现登顶行业前十。

预售首日，多个淘宝直播间跟进开启双11直播。其中，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

今年淘宝直播间开启了新玩法，淘宝表示，消费者在单个直播间，每人每天最高可领30个红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

据淘宝方面的数据，14日晚上，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。