时代财经

科技大佬之间的“线上对垒”，悄然升级。

“双十二”当晚，余承东低调地开通了抖音官方账号，认证信息为“华为常务董事、终端BG&智能汽车解决方案BU董事长”，签名为“Make lt Possible 以行践言”。即便未发一条视频却激起千层浪，截至发稿，余承东零帧起手涨粉43万，同时登上抖音热搜榜一。

今年主导华为“四界”造车军团、两大旗舰手机的余承东十分忙碌。他频繁现身各大活动，似乎在努力习惯“网红企业家”的新身份。

作为科技圈的顶流，余承东朴实又敢言的性格在网络平台吸粉无数。不过很长一段时间，他的个人IP多建立于网友自发的民间传播中。直到如今亲自下场，余承东开启了流量时代的主动进击。

图源：图虫创意

多次探索线上营销

在半年前的粤港澳大湾区车展上，余承东曾表示，“现在就是流量经济时代，从带货、卖货角度看直播确实非常有意义。”但他一直存有顾虑，“好几年前内部就跟我提要搞，但华为是一个比较严谨的公司，我觉得太高调了，一直没答应”。

他的态度逆转，发生在一个月前。

11月下旬，余承东入驻微信视频号，为Mate品牌盛典预热，对旗舰MATE 70、智界S7的“官方剧透”开始批量产出，余承东个人台前幕后的小故事和高光片段也随之上线。截至12月13日，余承东一共发布了15个视频，近期的视频主要涉及“智界”汽车，介绍了该车的空间、配置等情况。

或许也和7月的那场直播有关。

7月15日晚，“与辉同行”走进华为东莞松山湖基地。董宇辉和余承东首次合体直播，为华为全场景产品带货，并展开了一场深度对谈。

无数人对此翘首以盼，以至于当晚一开播，在线人数就立即冲上了10万。两个人落座对话后，最高在线人数更是超过60万。最终，总观看人次超过1700万，一场直播的销售额就达成了一个亿的“小目标”。

值得一提的是，在访谈时，余承东还表示自己其实是一个非常沉默的人。老师同学聚会，餐桌上最沉默的人就是他。然而，在这场直播中，他的表达十分到位。不仅董宇辉给出了高度评价，称：“一提起技术，您就口若悬河，思维极其活跃。”网友们也十分赞赏他的口才谈吐，直呼“受益匪浅”。还有网友说自己错过了直播，现在正到处找视频切片。

据新浪微博智搜统计，在“董宇辉余承东直播”的词条下，大众情绪和主要词云都比较正面。

车企大佬涌进直播间

互联网时代流量为王，在当下市场需求放缓的大环境下，科技企业和车企大佬重新审视并重视线上的流量营销。

引爆“车企大佬涌进直播间”现象的关键人物，是一位科技圈大佬。

今年3月28日，酝酿造车三年的小米公司，终于正式发布了首款新车小米SU7。这场持续了两个多小时的发布会，观看量超1.1亿次，新车订单破万只用了不到4分钟，24小时收获近9万辆订单。

在发布会之前几天，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军，似乎一人撑起了一整支营销团队。

每人Auto粗略统计，自3月19日小米汽车超级工厂揭幕至小米SU7发布会期间，雷军个人微信视频号发布了约20条视频，不仅展示了实车空间、带网友云参观小米汽车工厂六大工艺车间，还搞起了北京至上海1200公里的路测直播，以及开设了《雷军答网友问》系列节目等等。

这也让一些小米SU7车主感叹自己竟然体验了一把“养成系”的快乐。小米SU7的爆火，以及雷军在镜头前的表现，也让老老实实造车大半辈子的车圈大佬们感叹流量带来的“泼天富贵”。

越来越多的企业高管开通抖音、视频号，为自家产品、品牌理念吆喝站台，打造个人IP成了“一把手工程”。蔚来的李斌、吉利的李书福、奇瑞的尹同跃、长城的魏建军等不少车企的领军人物高调走进直播间。

蔚来汽车董事长李斌参与过一档由腾讯汽车发起的名为《CEO亲测》的栏目。2023年12月17日早上6点32分，李斌驾驶一辆搭载150kWh电池包的蔚来ET7从上海出发。整个直播时长超14个小时，最终剩余3%电量，测试行驶里程1044公里，达到厦门。

2024年4月15日，从业近30年、习惯居于幕后的长城汽车董事长魏建军开启直播首秀，在保定闹市区，亲自上阵实测长城汽车的城市NOA功能。

在魏建军直播的前一天，时年62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃也开始直播尝试。他联合得到App创始人罗振宇、资深媒体人吴佩，进行了一场长达4个小时的星纪元ET长途高速高阶智驾直播。

虽然尹同跃和吉利控股董事长李书福两位大佬没开通个人账号，但也曾分别联合俞敏洪、罗振宇下场当主播。

谷雨报告显示，目前14家造车新势力中，已经有10家董事长、CEO或总经理已经在视频号等短视频平台开通了个人账号。而传统车企中，一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企一把手，均尚未下场做直播。不过，这些车企旗下子品牌的高管团队已经接连入驻短视频平台。

车圈大佬涌入直播间，是体力和脑力的双重比拼。然而不过半年时间，大家就对直播吸引流量、请网红“带货”这些事祛魅了。

如今，尹同跃已经鲜少在公众面前露面、长安汽车董事长朱华荣在直播间出现频次也越来越少。魏建军更是直言：“长城要的是有质量的流量，要的是被用户认可和喜爱的流量。即使是吸引了大量流量，也绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量。”

在北京大学国家发展研究院经济学教授张丹丹看来，“高管直播是一种低成本、高效率的市场匹配方式，解决了信息不对称的问题”。她表示，“在当下高度竞争的市场，企业必须得做到消费者心坎里”。

最近两年，中国汽车市场的竞争愈发激烈。不少车企都在想办法从低价竞争的怪圈中跳出来，寻找新的发展路径。但无论是走进直播间，还是走出直播间，或者做其他尝试，关键得看营销内容是否经得起推敲，是否能让大众欣然接受，并主动传播。

线上“开战”的余承东，背后其实承受着愈发加剧的竞争压力。

随着小米SU7、理想L6等明星产品的热卖，华为智选车旗下的智界S7久久没能实现爆发，问界M7、M5的销量也在友商产品的猛攻中此消彼长。

此刻，背负着“四界”样板间，以及身后越来越庞大的华为车企“朋友圈”，余承东必须保证手中产品获得市场成功。接下来，抖音、视频号就将成为他对外营销的主战场。

（时代财经综合自华尔街见闻、每人Auto、21世纪经济报道、电商报等）