时代财经

“去银行存钱却被推荐5年期保险”“理财经理承诺收益4.5%到期仅2.3%”——近期，小红书、微博等平台涌现大量关于银行代销保险的“踩雷”帖，相关话题阅读量超500万次，让不少消费者担心“存款变保险”。

一直以来，银行都是代理保险业务的重要渠道，而随着“报行合一”政策的深入实施，2024年银行代销保险收入普遍下滑，但险企降本增效成果显著。

近年，为应对低利率环境下银行业净息差收窄的压力，中间业务收入被视为银行业绩的“第二增长曲线”。然而，从A股市场已经披露2024年年度报告的多家国有大行和股份制银行来看，中间业务收入普遍承压，代销保险收入同比普遍下降。例如，平安银行代理个人保险收入8.43亿元，同比下降超七成；招商银行代理保险收入64.25亿元，同比下降超五成；邮储银行、交通银行、建设银行、农业银行等国有大行的代理业务收入同比下降均超过两成。

与之形成鲜明对比的是，上市险企银保渠道新业务价值却迎来爆发式增长，平安人寿、人保寿险、新华保险等3家头部险企增速均超60%。其中，新华保险增速高达516%。

普华永道中国金融业管理咨询合伙人周瑾对时代财经表示，随着银保渠道“报行合一”的推行，渠道费用已经大幅下降，平均降幅在30%左右。因此，从成本的角度考虑，银保渠道的吸引力在上升。

图源：图虫创意

银行代销保险“量增价减”，收入增长普遍受阻

2024年，多家银行的代销保险业务收入增长遭遇瓶颈。尽管代销规模普遍上升，但受监管政策、费率下调等因素影响，相关收入却出现显著下滑。

“现在卖保险就像走平衡木，既要完成销售指标，又得守住合规底线。”某股份制银行广州某支行理财经理王慧慧（化名）对时代财经坦言。她所在的网点2024年保险销售额同比增长近30%，但个人绩效提成却缩水近半。

这种“量增价减”的倒挂现象在2024年银行业已成普遍现象。以招商银行为例，2024年其代理保险保费达1172.25亿元，同比增长21.07%，但代理保险收入仅64.25亿元，同比降幅达52.71%。招商银行在2024年年报中表示，主要是受银保渠道降费影响。

类似的情况也出现在其他银行。2024年，兴业银行保险代理销售量增长14.56%的同时，手续费及佣金净收入下降13.18%；即便是代销大户交通银行，在2024年代销个人保险产品余额3263.31亿元，同比增长11.98%，代理类业务收入却同比下降33.6%。

邮储银行研究员娄飞鹏向时代财经表示，“量增价减”现象的一个重要成因是银行积极响应国家政策，对相关费用进行降价或减免。同时，随着经济发展水平的提升，经济主体对银行金融服务的需求也在不断增加。然而，在金融数字化转型的背景下，许多金融服务呈现出“质优价廉”的特点，这将对未来银行的中间业务收入产生一定影响。

此外，同样受银保渠道降费等因素影响，还有多家股份制银行以及国有大行2024年代理业务收入出现不同程度下降。

数据显示，2024年多家股份制银行代理业务手续费收入普遍出现两位数下滑。中信银行、平安银行、民生银行该项收入分别下降14.93%、29.4%和、29.57%。其中，平安银行代理个人保险收入8.43亿元，同比降幅达71.8%。民生银行执行董事、副行长张俊潼在近日召开的2024年度业绩发布会上回应称，这种暂时性的费率调整是个短期因素。只要业务在增长，业务量在增长，就对未来的发展充满信心。

国有大行同样未能避开行业“寒流”。工商银行2024年代理销售个人保险规模同比下降19.2%至787亿元。不仅是规模下滑，相关业务收入也在缩减。“受落实保险‘报行合一’政策、公募基金费率改革等因素影响，业务收入有所减少。”工商银行在2024年年报中表示。

其他国有大行的代理业务收入也普遍下跌，但降幅分化明显。邮储银行代理业务手续费收入以55.75%的跌幅居首，建设银行、农业银行分别以23.72%、20.6%的跌幅紧随其后，中国银行则以2.24%的轻微降幅表现相对稳健。

4月2日，邮储银行召开2024年度业绩发布会。谈及零售业务，副行长徐学明指出，代理保险是邮储银行传统的优势业务，但这两年受“报行合一”政策影响还是比较大的。他表示，对此，邮储银行积极调整业务发展的策略。从去年下半年以来，邮储银行代理保险的降幅持续收窄。

时代财经近日走访多家银行发现，理财专区已难觅“保本高收益”宣传。王慧慧表示，严格执行“双录”规定后，销售误导投诉量下降。但不少消费者仍心有余悸：“现在听到’预期收益’就紧张，宁可选择定期存款。”

险企银保渠道新业务价值爆发，新华保险增速超5倍

尽管银行代理业务收入缩水，上市险企却通过“报行合一”实现降本增效，推动银保渠道价值跃升。

2024年年报显示，平安人寿银保渠道新业务价值同比增长62.7%，银保渠道寿险及健康险业务规模保费达217.94亿元，同比增长10.6%；太保寿险银保渠道实现规模保费409.02亿元，同比增长7.4%，其中新保期缴规模保费108.71亿元，同比增长20.5%，银保渠道新业务价值贡献显著提升；人保寿险银保渠道新业务价值同比增长133.87%，达到23.41亿元。

新华保险2024年银保渠道保费收入516.74亿元，同比增长8.1%，其中长期险首年期交保费138.73亿元创历史新高，同比增长11.5%。新华保险副总裁王练文在该公司2024年度业绩发布会上表示，2024年，公司银保新业务价值达到25亿元，实现增速高达516%，在新业务价值贡献中占比达到40%，较2023年提升27个百分点。在公司新业务价值增量贡献中，银保业务超一半，达65%。

业内人士向时代财经表示，监管层推动的“报行合一”改革，本质是破除银保渠道费用虚高现象。“以前保险公司要给银行支付的手续费里，暗含大量销售激励费用，现在要求费用‘报多少、行多少’，直接压降了渠道成本。”

除了“报行合一”以外，监管政策的松绑也推高了银保渠道的价值。2024年5月，国家金融监督管理总局再次发布《关于商业银行代理保险业务有关事项的通知》指出，取消银行网点与保险公司合作的数量限制。至此，银保渠道执行十多年的银保销售“一对三”模式正式废除。

周瑾认为，报行合一和“一对三”银保合作限制的放开，对银行和保险公司而言，均拥有着更多的选择，也是一个行业格局重塑的机会。对于保险公司而言，佣金的竞争不再是主要手段，要靠产品的设计、服务的质量，品牌的口碑等因素赢得竞争，同时也会更多考虑银行的客群和品牌与自己的匹配度；而对于银行而言，在选择合作保险公司时，除了短期佣金收入的考虑因素，对于客户长期需求的满足以及客户黏性的提升会变得更为重要。因此，品牌声誉好，客户满意度高，产品和服务更加贴合客户需求的保险公司，有望将在这一轮的格局重塑中赢得先机。