时代财经

图片来源：雷军直播间截图

在流量为王的新时代，昔日高高在上的企业家们或主动或被动的，逐渐开始下场跟网红、主播们同台竞技，争抢眼球。

小米（01810.HK）创始人雷军是其中最成功的案例。这位生于1969年，现年55岁的知名企业家，从今年年初开始再度翻红。

机缘巧合之下，网友们重新扒开雷军的履历，凭借着名校毕业、身高一米八、老婆是初恋、大学第一桶金赚了100万元、8年干出最年轻的世界500强公司等一条条闪着金光标签，雷军“爽文男主”的形象跃然而出，开始在互联网上引发激烈讨论。

狂欢之下，雷军卷入互联网流量的旋涡，一跃成为“古希腊掌管流量的神”。小米借此机会营销宣传旗下产品，并持续通过短视频直播放出新的物料以供网友二次加工创作，雷军在抖音上的粉丝数，也随之一路暴涨，从2024年3月的不足1000万，翻倍增长至今日的3000多万。

3000万，是一个惊人的数字。曾经带出过数个百万量级粉丝账户的MCN机构编导李晓彤向时代财经指出，哪怕是最成功的MCN机构，最厉害的流量操盘手，能够打造出来的3000万粉丝博主也屈指可数，“这是真正的金子塔尖。”

雷军的巨大成功，让企业家个人IP的打造成为显学，越来越多大佬因此开始尝试下场做网红。他们或剖析产品、或分享故事、或输出观点，各展神通，用自己的方式在流量场中角逐。

“鲶鱼”雷军

雷军翻红背后，小米筹备已久。

向前追溯，从去年8月举办的雷军2023年度演讲开始，他就已经在为翻红做出了准备。活动上，雷军回忆了自己在大学时期两年修完所有学分、大二作业被写进教材、半个月做出一款加密软件“赚了不少钱”的趣事。

这些精彩的故事组合在一起，具有极强的爽文色彩，并随之引发广泛传播。小米官方数据显示，该活动全网直播观看人数超过2亿。

这一演讲为雷军本就丰富的网络形象增添了更多的解读空间，为后续雷军真正的爆红奠定了用户基础。

到了今年3月，借着小米SU7上市带来的全民关注，围绕在雷军周身的话题讨论才真正引爆。沉淀3年，雷军不仅克服万难成功攻下造车难题，更是将价格压到市场此前难以想象的亲民区间。而在随后的北京车展上，雷军亲自为车主开车门的举动，更是被网友自动衍生出“只要20万，千亿总裁给我开车门”的热梗。

至此，一个谦逊亲民、富而有礼的“霸道总裁”人设终于在雷军身上实现完整闭环。泼天的流量与路人好感，也随时之大规模地洒到雷军身上。他在社交媒体上的粉丝数，从此一路暴涨。

在李晓彤看来，这正是雷军网络形象的特别之处，“名人大佬在社交媒体本身就有极高的关注度，而如若这位大佬能够放下骄傲和身段，真正跟大众打在一团，让粉丝感受到被重视，其影响力就容易被指数级放大。”

九年前的那句“Are you OK？”便是经典案例。2015年，小米在印度首都新德里召开新品发布会，雷军在演讲中一句口音浓重的“Are you ok？”随即引爆网络，并被剪辑成鬼畜视频广为流传。

但雷军并未对此感到生气和恼怒，而是买下了这首歌的版权，将其设置成小米手机的官方铃声，并在小米门店大肆播放。雷军此举瞬间拉近与网友之间的距离，并顺势为小米手机做了一波免费的品牌宣传。

同样的，在今年这场围绕雷军的流量风暴之中，小米也在有意为自家产品导流。

李晓彤指出，从账号内容来看，雷军账号走的不是普通企业家身份，也不是常见品宣账号内容，其中既有个人生活日常，也有工作内容的汇报分享。通过这样的内容输出，雷军得以将自己和小米品牌形象绑定，并在日常的内容更新中帮助产品与潜在用户建立联系。

泼天的流量，因此带动了市场对小米造车新业务的关注，并随之转化为切实的销量，推动小米跻身新势力品牌前列。小米SU7 10月单月交付量已完成20000台，并预计于11月提前完成全年10万辆交付目标。

吃到甜头之后，雷军趁热打铁，带领下属“组团”加入网红赛道。包括小米集团合伙人、总裁卢伟冰，小米集团副总裁兼集团CMO许斐，以及小米中国区市场部副总经理、Redmi品牌总经理王腾等多位小米高管均已经开设了自己的社交账号，他们的人设定位各有不同，相互串台，以此打造网红账号矩阵，更全方位的向市场展示小米。

制图：时代财经

企业家网红的三种模式

雷军就像是一条“鲶鱼”，搅动了流量的这池春水。

雷军最积极的模仿者，是三六零（601360.SH）的创始人周鸿祎。这位被戏称为“红衣大炮”的初代互联网大佬，通过拍卖豪车迈巴赫、与马化腾握手言和、北京车展爬上车顶当车模等一系列策划出来的热门事件重返大众视野，立起一个“有点二又有点直”的网络人设，迅速蹿红。

不过，与雷军不同，周鸿祎激起的关注没有一个具体的落点。资深互联网行业公关亚楠向时代财经分析指出：“以网络安全服务为主营业务的360，没有手机、汽车这样C端消费产品可以承接流量。这一根本性的差异，决定了双方在企业家IP打造上的极大差异。”

这一点在账号更新内容的差异上格外明显。不像与小米高度绑定的雷军，周鸿祎的网络形象与360有一定切割，更新视频多以个人视角出发，分享周鸿祎对不同事件的观点和感悟。

亚楠认为，这一打法的坏处在于，流量带来的价值无法完全导向具体产品，像雷军那样直接为小米造车业务的发展带来明显帮助。但好处在于，个人IP能够成为一个很好的流量接口，为尽可能多的品牌服务。

周鸿祎就是这么做的。以新能源汽车为例，爆红之后，周鸿祎不仅为自己投资的哪吒汽车站过台，也曾为比亚迪、问界、极氪、小鹏等多个汽车品牌做过宣传。

从这个角度来看，周鸿祎的网红之路反而跟搜狐（SOHU.NASDAQ）创始人张朝阳更像，他们都与自己创立的企业做出一定意义上的切割，专注打造个人IP。

连续多年不断更新的《张朝阳物理课》，让这位“互联网教父”再次回到公众视野焦点。互联网大佬与物理学博士之间的反差也随之成为他的流量密码。

但与周鸿祎类似，已经淡出互联网中心的搜狐难以承载如此大量的关注，更出圈的反而是张朝阳与俞敏洪、李书福、曹德旺等知名企业家的直播节目《星空下的对话》，比起企业家，张朝阳更像是企业家借势宣传的流量窗口。

今年开始在社交平台上活跃的一众车企大佬，反倒跟雷军有更多的相似之处。他们虽然没有雷军那般讨喜的人设和爽文男主般的人生经历，但同样都与背后企业密切绑定，围绕旗下产品更新内容，以此吸收粉丝为业务赋能。

蔚来（NIO.NYSE；09866.HK）创始人李斌、小鹏汽车（XPEV.NYSE；09868.HK）董事长何小鹏、长城汽车（601633.SH；02333.HK）董事长魏建军均为此例，他们以企业家的身份下凡，或带着网友探访造车工厂，或亲自向车主交付汽车，或实测汽车产品驾驶体验智驾能力，采用各种方式为企业品牌背书。

其中最为激进的，或属极越汽车CEO夏一平。为博得流量，他剑走偏锋，推出零下18℃冰封电动门解锁、火烧实验、毁车级碰撞挑战、极限翻滚、深度大拆车等一系列汽车测试内容，宣传自家产品，推动极越汽车杀出重围。

而在这两种企业家网红模式之外，还有部分企业家更进一步，躬身入局直播带货，直接将网红做成让自己“翻身”的主业。

比如罗永浩，就在创业失败后现身抖音直播间带货，上演一出持续多年的“真还传”。语言幽默风趣的他迅速出圈，一度稳坐抖音直播带货一哥之位，并因此将交个朋友送上港交所。2023年投身AR创业之后，罗永浩带货频率有所降低，但仍旧不时出现在相关直播间，为没有还完的债务和细红线的发展攒钱蓄力。

又比如俞敏洪。2021年的双减政策之后，教培行业遭受重创，新东方（EDU.NYSE；09901.HK）因此深陷泥沼。为寻得出路，他身先士卒地冲在了直播带货的第一线，带着几十个新东方老师做农产品带货，联系供应商，考察农产品产地，带着企业找到第二增长曲线，成功转型。

红利与反噬

无论方式如何，企业家、高管下场做网红带来的好处显而易见。

移动互联网时代，用户的每一次点击观看都被明码标价，为了将旗下产品推广出去，企业往往不得付出巨额的营销费用。如若创始人自带流量，企业就可以以更低的成本触达更多的用户。

周鸿祎曾在一次直播中以特斯拉创始人马斯克举例。这一在社交媒体上拥有大量粉丝的企业家，如果想发布新的产品，已不再需要花数十亿美金去竞标广告。马斯克只需要发一条Twitter，全世界有几十亿人就都知道他想做什么。在国内，小米的雷军和华为的余承东也干着一样的事情，他们通过不断的演讲积累粉丝，帮助自己所在的企业节省了数十亿的广告费。

“这就是网红时代下新的传播方式。”周鸿祎表示。

与此同时，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅进一步向时代财经分析指出，在节省营销预算的同时，企业家的个人品牌信誉不仅可以增加消费者的信任感，帮助产品进行带货。还能进一步展示产品背后的企业文化和价值观，对品牌形象也有所帮助。

但流量并非只有益处，社交媒体会放大高管说的每一句话，在带来曝光的同时也带来了更多不可控的风险。在多个手机大厂工作过的资深营销人士余胜聪看来，这对已经有知名度基础的大公司来说反而不是好事。

“在推广的时候，大公司更多时候考虑的是不犯错，谁都不想把一场公关事件变成一场公关危机。”余胜聪向时代财经指出。

今年5月发酵的璩静事件，便是最好的例子。彼时，时任百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）副总裁的璩静为博取流量开始拍摄短视频，一番“为什么要考虑员工家庭”“员工离职我秒批”的出格言论迅速引发轩然大波，随之给百度造成极大的负面影响，一夜市值蒸发超9亿美元。

同样的，围绕俞敏洪的过度关注也给东方甄选带来不小的麻烦。今年6月，俞敏洪做客物美集团创始人张文中的直播间，一句“东方甄选现在做得乱七八糟”的谦虚回应瞬间引发大量讨论，市场将其与明星“销售员”董宇辉之间的矛盾联系解读，东方甄选股价随之大跌，迫使俞敏洪不得不凌晨发文道歉。

流量就像一把高悬企业家头顶的达摩克斯之剑，带来关注的同时，也带来了反噬的可能。在这背后，市场也开始对企业家IP的概念做出更深入的思考。

以跟得最紧的车圈大佬为例，据谷雨数此前报道，车圈的流量与销量之间并不绝对相关。谷雨数据以高管粉丝量和直播观看量为统计标准，对前10的车企品牌进行统计，发现他们月销量普遍在两万辆以下，大部分品牌销量都呈现上升趋势。如雷军的泼天流量，帮助小米汽车月销稳定在13000台左右；蔚来也在李斌的努力下，月销量在半年中几近翻倍。

但这不代表那些企业家、高管没有下场做短视频、直播的车企，销量就会变差。比亚迪、理想、鸿蒙智行的三大品牌均未能跻身流量榜前10之列，但这并未影响它们的销量超过那些大力打造企业家IP的品牌。车主之家的品牌销量统计数据显示，理想、鸿蒙智行的月销量均超过2万辆以上，而比亚迪月销更是普遍超过20万辆。

意识到这一点之后，一众车企大佬对于做网红的热情已经有所降低。自称“60多岁老汉”的奇瑞集团董事长尹同跃被“卷”进直播间后至今鲜少露面；喊着“向雷军学习”的哪吒汽车CEO张勇不再沉迷于搞流量；将昵称一度改为“老朱佩奇”的长安汽车董事长朱华荣很久未开播了；就连魏建军也在近期强调不要借助网红效应打造出低质流量。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，企业家个人IP只是一阵风，且是一股不正之风，不会成为潮流。他向时代财经指出，相关概念的流行，更像是企业家、高管的一针安慰剂。大环境承压，市场难以开拓，业绩不举，他们只好借助于所谓个人品牌来安慰自己，增强信心。但落到实处，却很难给企业的发展带来真正的差异化竞争优势。

“企业家的名声是自己打拼出来的，靠的是受市场认可的产品和实打实的业绩。这些东西，才是一家企业真正应该拥抱的立身之本。”张孝荣表示。

（应受访者要求，文中李晓彤、亚楠、余胜聪为化名。）