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图片来源：字节跳动官网

多年的高速增长后，字节跳动正在遭遇一场严峻的挑战。

接近字节跳动的知情人士对媒体表示，2024年前三季度，字节跳动收入增速出现较大幅度的下降。此外，其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升之后，重新进入了下滑通道。

数据的背后，反映了字节跳动正在遭遇的三重挑战：国内广告收入引擎降速；地缘政治对TikTok营收的影响开始显现；而大模型行业正处于早期的高投入阶段，短期看不到回报。

电商增长放缓

2018年，淘宝用超过千亿元的销售额证明了直播电商的可行性。隔年，掌握达人、已经尝试过短视频带货的抖音将资源倾向直播电商。此时平台上正好有一批用户等待电商启蒙，据一名早期员工回忆，最先在抖音上买东西的消费者大多来自低线城市，年龄偏高，“他们不怎么用淘宝、京东，但有闲钱，会花较多空闲时间看直播”。这群用户帮助抖音电商的销售额在两年内从零涨到8000亿元左右。

后来，抖音又再发力抖音电商，抖音电商的月活跃客户数量慢慢有了起色后，其也逐渐转向低价策略。2023年开始，京东对标拼多多推出“百亿补贴”，淘宝也改变分发机制，将低价和曝光机会绑得更紧。知情人士告诉我们，去年年底拼多多市值首次超过阿里时，抖音管理层已经就追求低价达成一致。

今年开始，提高价格力成为抖音电商的头号任务。根据系统比价结果，站内商品被分为“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，流量配给相应提高、维持和降低。上述人士称电商团队知道调整推荐逻辑，短时间内会影响算法效率，但管理层坚持推行。

尽管抖音电商内部已经有了心理准备，追求低价会导致销售额增长放缓，但自二季度以来，销售额的增速滑落之快还是超过了公司预期。年中，策略随之掉头。可几个月过去，同比数据仍然不见起色——9月，销售额增速跌破20%。2023年时，抖音电商单月增速大多在50%以上。

一名电商运营员工将其归因于反应时滞。低价阶段商家准备的库存仍要处理、习惯的运营模式需要重构。员工也要重新适应：“原来自上而下的指引很清晰，什么便宜找什么。现在虽然说要重视销售额，但怎么完成目标，得我们自己琢磨。”

收入突破千亿，还能以超过30%的速度保持增长不是常态。字节凭借行业领先的执行力，造出一款全民产品做到了这一点。而现在它接近自身天花板的征兆越来越明显。

广告内忧，TikTok外患

国内的广告收入一直是字节跳动营收的基本盘，前三个季度字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

这与抖音电商业务增速放缓、生活服务业务拉动商家广告投放的能力不达预期，前者抖销售额增速已从年初的超过60%跌至9月的不到20%，而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的5%，更遑论两大业务分别面临着淘天、拼多多、京东，美团、快手甚至小红书的激烈竞争。

字节跳动也未坐以待毙，其尝试加大对商家补贴，以刺激广告投放。今年以来，仅巨量引擎就投入了超过100亿元的商家和用户补贴，字节全平台补贴金额超过300亿元。但这未能阻止字节的广告收入连续两个季度未能达成收入目标，而相应的广告业务成本却同比上升了60%。

今年前三季度，TikTok的全球营收同样不达预期。其中，被寄予厚望的TikTok电商业务GMV已经连续数月未及预期，在中国受到欢迎的直播电商模式未能在欧美国家快速复制。

这也与TikTok遭遇的严峻地缘政治挑战密切相关。4月底，美国总统以国家安全为借口签署了封禁TikTok的法律，TikTok或将在2025年1月失去美国市场。TikTok对此法律发起了违宪诉讼，但从庭辩情况来看，该产品在美国的“生死”结局难以乐观。尽管封禁还没有实施，这种不确定性对TikTok相关的商家、广告主的信心影响，已经在TikTok的营收显现。

大模型还在打“价格战”

下滑的数据中，更值得关注的是利润率的再度下降，这中断了2022年以来该公司利润率的提升势头。背后的原因，除了加大对商家、用户的补贴之外，更重要的是豆包大模型及相关业务的高投入。

目前国内外的大模型行业，均处于竞争激烈的“烧钱阶段”。参考头部公司OpenAI，据外媒报道，该公司今年运营总成本可能将达85亿美元，或面临高达50亿美元的巨额亏损。豆包背靠字节跳动，大量的投入必然会拖累字节的利润率。

5月15日，字节跳动推出豆包大模型家族的当日宣布，豆包主力模型在企业市场的定价只有0.0008元/千 tokens，0.8厘就能处理1500多个汉字，比行业便宜99.3%。以豆包通用模型pro-32k版为例，模型推理输入价格仅为0.0008元/千 tokens。火山引擎是字节跳动旗下云服务平台，火山引擎表示，市面上同规格模型的定价一般为0.12元/千 tokens，是豆包模型价格的150倍。根据火山引擎公布的价格计算，一元钱就能买到豆包主力模型的125万tokens，大约是200万个汉字，相当于三本《三国演义》。

火山引擎总裁谭待表示，降低成本是推动大模型快进到“价值创造阶段”的一个关键因素。大模型“卷”价格，将助力企业以更低成本加速业务创新。

凭借广告收入支撑，字节跳动一度成为国内第一、全球第三大广告公司，但电商增长的放缓，使得这一动能逐渐消散。

“接下来三个月很关键。三季度从低价策略转向花了些时间，四季度是电商旺季，也是抖音重拾动能的机会。万一四季度增速还没涨起来，那就值得警惕了。”一名抖音电商员工说。

担忧不会止于电商部门。阿里在主业收缩后完成了一次清算，如果增长动力消失，字节也将不得不更现实地考虑什么是真正重要的，什么是应该放弃的。

（时代财经何铭亮综合自36氪、晚点LatePost、澎湃新闻）